黄升民：未来中国只有走品牌之路

发布时间: 2017年10月24日 10:18

四十年大国崛起，中国品牌实现跨越式发展

从中国品牌发展的历史轨迹上看，中国品牌是伴随着中国经济一同成长的，四十年大国崛起，中国品牌实现了跨越式的发展。改革开放开启了中国由计划走向市场、由政治转向经济、由国内视野转向国际视野、由重工业转向轻工业的伟大转型。中国品牌在市场经济逐步确立、消费市场逐步成熟、经济逐步发展的过程中萌芽、发展并壮大。中国改革开放近四十年之后，经济实力和综合国力得到极大提升，国内生产总值从1978年的3678亿元增长到2016年的744127亿元，增长超过202倍。GDP总占世界1.8% 上升至近15%，由世界第十位跃升至第二位，是第三名日本的两倍多。

80年代，品牌萌芽，90年代至今，中国品牌逐步从区域走向全国，从国内走向国际，进入世界舞台。1996年，中国企业首次入选世界财富500强，2004年入选世界品牌500强的企业只有1家，到了2016年已经增长到了36家。当前一带一路、亚投行等顶层设计稳步推进，中国品牌的国际影响力正在稳步提升。

中国品牌近四十年的发展历程，浓缩了西方发达国家近四百年才走完的道路，在这个过程中中国品牌完成了从无到有、从弱到强的巨大转变。伴随着中国走向世界、经济全球化、消费全球化的潮流一起，中国品牌的发展在市场的主导下，发展半径实现了从区域市场到全国市场再到全球市场的跨越。

支撑中国品牌四十年发展的四大关键能力

回顾中国品牌近四十年的发展历程，生产能力、技术能力、消费能力和传播能力是品牌发展的四个关键能力。品牌的发展可以规划，但是品牌绝对不是规划出来的。品牌的发展除了需要品牌意识、品牌战略战术的支撑以外，还需要一个内在的精心挖掘的逐步培育的能力，这是品牌成功的关键。

其一，品牌的生产能力。生产能力解决的是品牌的温饱问题和生存问题。能够生产产品是品牌进入市场、参与竞争的入场券。当企业具备了生产能力之后，接下来要解决的就是规模化的问题，工业化和规模化的大生产带来了单位成本的降低和企业效率的提升，拥有规模化生产能力的品牌更容易在市场竞争中获得优势。如果品牌所处的是供不应求的市场环境，企业具备生产能力即可；但如果企业面临的是供大于求、激烈竞争的市场环境，其规模化生产的能力就显得尤其重要。

其二，品牌的技术能力。品牌的技术能力是品牌在生产过程中能不能做到技术领先的问题。中国品牌在发展早期走的是引进、模仿国外产品和技术的道路，到了新世纪，更多则体现在自主的技术创新甚至是技术引领。中国品牌在各行各业实现了诸多的技术创新，这也是中国品牌竞争力能够提升的重要原因。

其三，品牌的消费市场。消费市场反映的是市场需求，直接决定了企业的生产方向和生产规模。如果没有一定体量的消费市场支撑，中国品牌的产生和发展也都无从谈起。回顾近四十年的消费市场，社会消费品零售总额从1979年的1558亿元上升到2016年的332316亿元，增长了近214倍。中国品牌伴随着消费市场的成长而成长，呈现出高度共振的特点。

其四，品牌的传播能力。传播的重要性无需多言，尤其在当下传播环境日益复杂、消费者更加多变的情况下，与消费者能够保持有效的互动和沟通往往决定了一个品牌的生死存亡。中国广告市场经营额从1981年的1.18亿元到2016年的6489亿元，增长了5400多倍。广告与品牌密不可分，广告市场的巨量增长也说明了企业对于品牌传播日益增长的需求。

四大能力在平衡中支撑中国品牌四十年之发展

生产能力、技术能力、消费能力和传播能力可以说是品牌和企业生存发展的四个轮子，这四个轮子支撑着品牌这辆车的前行。但是不同的时期和发展阶段，四个轮子的重要性是不同的，四个轮子本身的强弱也有差别。通常在品牌的不同的时期和发展阶段，四个轮子各有侧重，而非均匀发力。这是品牌发展过程中面临的环境和自身能力所决定的，在四十年的发展历程中，不断平衡。

在改革开放后的第一个十年，企业品牌萌芽。彼时大众消费市场逐步兴起。我们看到了本土家电企业不断引进、模仿国外技术，贴牌生产或者以国外品牌、技术为背书，如当时本土九大家电企业引进国外阿里斯顿的技术，出现了不同家电品牌后缀均为阿里斯顿的独特景观。

在进入改革开放的的第二个十年之后，市场逐步从供不应求转变到供大于求，消费产品极大的丰富。这种变化直接导致了市场竞争的加剧，秦池、飞龙、三株、太阳神、乐百氏、娃哈哈等一大批企业走上央视大舞台，依靠着广告让消费者熟知，虽然有失败的案例，但也留下了诸多脍炙人口的广告传播案例。

随后进入了21世纪，经过前20年的模仿、学习和自我积淀，在中国国力日益强盛、消费市场蓬勃发展、加入世贸组织后与国际经体系的融入越来越深的背景下，21世纪的第一个十年技术创新逐步渠道刺激消费市场成为品牌发展的重点，技术创新也成为诸多企业“二次创业”的根本所在。这一时期，品牌越来越注重技术上的领先，技术创排名世界第九名，中国品牌在研发、技术创新上的尝试力度不断加大，以技术创新实现领先是这一时期的一个重要主题。

以2010年为时间起始，中国企业进入了改革开放的第四个十年。这一时期，中国国力全面爆发，国际影响力日益强大。经济上，2010年中国超越日本成为世界第二大经济体，举世瞩目；APEC会议、中国正式加入SDR、G20峰会无不在展现中国的经济实力。政治上，在全球化遭遇挫折，黑天鹅事件频发的背景下，中国改革开放进一步深化，走出战略走向新的高度。一带一路伟大设想提出、亚投行一呼百应，中国正在以一个前所未有的自信和开放的姿态走向全世界。技术创新方面，中国引领全球5G标准制定；互联网的发展成为世界标杆，物联网、人工智能、大数据、云计算等领域不断实现新突破，国内外差距正在迅速缩小，正在由“COPYTO CHINA”走向“COPY FROM CHINA”；共享经济等商业创新层出不穷，引领世界潮流。

国家和企业实力强大，但品牌实力严重不对称

国务院办公厅去年6月发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，确定从今年起，每年5月10日作为“中国品牌日”。意见指出，“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”，当前，“我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出”。中高端消费外溢、品牌溢价能力弱，无不在印证着中国当前品牌实力不容乐观。

在近四十年的发展历程中，中国实现了制造能力的飞跃。2010年，中国成为世界第一制造大国，生产制造能力冠绝全球。中国在779种纺织产品中占据了440个第一，在毛皮、橡胶、鞋、旅行用品的166种产品中占据了50个第一。“全球出口市场占有率第一产品数量”中，中国有1485类占据第一，比排名第二和第三的德国(703类) 和美国(603类) 的总和还多；2014年中国购买力平价已经超过美国成为世界第一，2016年中国社会消费品零售总额达到33.2万亿元，中国企业面对的是世界上最大的消费市场；创新能力的建设上，中国企业不断加大研发上的投入，美国波斯咨询公司发布“2016年全球创新1000强”研究报告显示，中国有130家企业上榜，上榜企业的研发支出达到468亿美元，同比增长18.6%，领跑全球。中国企业的研发支出占比从2015年的5.8% 上升到2016年的6.9%，成为世界第二大研发支出国家。中国在5G、移动互联网等领域实现了对全球的引领。

2016年，偏重销售额、资产总额等指标的全球财富500强榜单上中国有110家企业上榜。而在品牌实验室颁布的2016年全球品牌500强的榜单中，中国仅有36家企业上榜。在Interbrand的2016年全球最佳品牌100强榜单中只有2家中国企业上榜，美国有52家。在BrandZ颁布的2016年最有价值全球品牌100强中国中国有14家品牌上榜，而美国有54家。综上，目前中国经济总量大、企业收入多规模大，但是品牌弱，这就是现实情况。

新时期品牌传播能力是中国企业转型升级的关键所在

如前文所言，中国企业在这四十年的发展中取得了不可忽视的成就，但是企业的品牌价值依然在相当大程度上滞后于经济发展和企业规模。为什么？问题不是出在中国企业的规模和制造能力上，不是出在消费市场和技术创新上，而是出在传播上。品牌弱的背后其实是企业传播能力弱。造成这一现实有着复杂的原因，总结起来，主要有四点。

其一，历史与文化原因。从古代的商人到现在的企业家，中国经营企业的人充满着强烈的实用主义倾向，往往是重物质轻精神，重视产品生产而轻视品牌传播。这是商业文化上的根本原因。

其二，从品牌建设本身来说，品牌是一个漫长的系统工程，不是一蹴而就的。中国企业缺乏系统的品牌战略，在经营上急功近利、目光短浅，阻碍了品牌的打造和建设。

其三，当前品牌传播环境越来越复杂化和碎片化，企业面临着标准缺失、方法论重构的挑战，企业越来越迷茫，有些企业甚至开始怀疑品牌的价值，失去了打造品牌的动力。

其四，这也与中国近四十年的经济发展方式有关，中国品牌的成长路径和中国经济发展的高投入、高增长、高负债、低附加值的发展路径是非常一致的，政府依然占据很强的主导地位。这一点在品牌的构成上也有所体现。中国在市场竞争中依靠消费者力量形成的品牌还相对较少，与国外差距较大。中国在世界企业排行榜实力靠前的企业多为国企、央企，相对于国外的百年企业，这些企业大多成立时间不长，本质上是国家意志在能源、基础设施建设、金融、军工等领域的体现。在充分竞争的消费品领域，依靠消费者认可形成的高价值品牌较少。

那么，在新时期传播能力如何才能够得到真正的提升，企业又该如何传播品牌？这其中，媒体的选择是一个关键。当前国际黑天鹅事件频发，国内转型升级处在攻坚期，企业面临的国内外环境存在着非常大的不确定性。企业营销预算呈现出相对保守的支出态势，企业不可能无限制地投入营销资源。在资源有限的情况下，企业只能给营销资源进行最优投放。企业选择的是合适自己的媒体平台。当前，中国企业规模越来越大、技术越来越发达，越来越需要一个国家级的平台、世界级的平台来做品牌的传播，企业需要一个能够解决业全方位的传播问题的媒体平台。国家媒体平台恰好满足了企业这一需求，国家品牌计划正是在这一背景下推出，所以才赢得了企业的认可。如果说，改革开放的前三四十年的主旋律是国际品牌进中国和本土品牌的崛起，那么在接下来的改革开放中的主旋律就是中国品牌全球化。中国企业的未来之路是品牌的全球化运作之路，传播则是品牌全球化运作中的关键一环。