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佘贤君:中国消费者的升级方向

2017-10-31 15:45:13来源:希望国际

佘贤君:中国消费者的升级方向

发布时间: 2017年10月26日 11:13

本文根据中央电视台广告中心市场部主任佘贤君博士在“2017年中国国际广告节——中国传媒趋势论坛”上的讲话整理而成。

对于广告客户来说,媒体是一个沟通平台,媒体广告经营的核心工作就是要帮助品牌与消费者进行有效的沟通。所以,洞察、研究消费者是做好媒体经营工作的前提。

消费者通常会购买与自我价值匹配的商品,希望通过消费行为来塑造自我,提升自我,消费升级就是消费者的自我升级。

今年10月9日的晚上,当我得知芝加哥大学理查德·泰勒(Richard Thaler)教授获得诺贝尔经济学奖的时候,感到非常高兴,打电话告知了好几个人,就好像自己的好朋友获奖一样!因为在过去的几年中,我在多个场合都引用过他的观点,但是总是需要解释半天。现在,他获得了诺贝尔奖,在光环效应的影响下,大家都会认识他、理解他了。泰勒的研究重点是人们的非理性行为,受他的影响,今天我们也来讲一讲中国人的非理性消费行为。

一、消费行为失控

由于中国人一向崇尚勤俭节约,过去我们担心大家消费不足。希望刺激需求,让消费拉动中国经济的增长。但是今天,由于互联网科技的兴起,我们更担心消费行为失控的问题、非理性消费的问题。

2017年最典型的非理性消费事件是什么?

我认为是拥有2亿用户的爆款手游《王者荣耀》。

大家也许会说,网络游戏与大家的消费行为有什么关系呢?又不是所有人都玩游戏。

问题正好在这里,网络游戏把我们带入及时行乐、即时奖励的虚拟场景中,为了追逐这种快感,我们不能自拔。可怕的是,游戏的这种特征与今天中国人放纵的消费行为极相似。在互联网科技的推动下,我们的消费行为已经失控,冲动消费泛滥,所有人都卷入了这种及时行乐的购买“游戏”之中。

网络购物、移动支付、高铁和共享单车,被西方人认为是中国的“新四大发明”。这四大发明之中有两大发明都与我们的冲动消费泛滥密切相关。

首先是网络购物,过去我们看到广告以后产生购买冲动,至少等到下班,等到周末才能去商场购买,而现在我们只要有一点点小的购物冲动,就可以立刻打开手机,瞬间下单。冲动到行动的距离缩短至零。

其次,移动支付更是成全了冲动消费。美国在刚刚开始发行信用卡的时候,经济学家们注意到一个现象,信用卡的使用者因为花钱没有数,所以非常容易消费失控,经常让自己的财务陷入被动。然而,今天我们中国的移动支付比信用卡方便得多,中国的移动支付的普及率是77%,美国是48%,日本只有27%。我们看不到金钱的流动,花钱的负罪感就会减少,所以我们今天冲动消费特别容易实现。

回到诺贝尔经济学奖获得者泰勒的观点,他在40岁的时候就讲过,人有两个自我,一个是冲动的自我,一个是计划的自我。冲动的自我遵循的是快乐原则,计划的自我遵循的是理性原则,在非理性和理性的自我斗争之中,非理性总是占优势。

就像我们日常生活中,讲道理的总是干不过不讲道理的,人们内心的自我冲突也是这样,理性的规划总是敌不过野性的呼唤。所以,我们总是做出一些非理性的行为。

泰勒在讲这个观点的时候,同样是芝加哥大学的权威经济学家,1990年诺贝尔经济学奖获得者默顿·米勒十分生气,甚至因此拒绝与泰勒说话。但是后来,心理学的研究结果证明,泰勒是对的。在人类的大脑中,理性思考的中枢是前额皮质,前额皮质属于人类大脑相对现代的结构,它负责抽象思维和解决复杂问题,理性的思考需要收集有说服力的证据。而冲动决策的部分由大脑的边缘系统发起,它又被称作“蜥蜴脑”,很容易激活人们的情绪,让情绪影响认知,所以,在冲动与理性的斗争之中,前额皮质总是输给“蜥蜴脑”。

二、消费升级演变成地位竞争

哲学上有终极三问:我是谁?我从哪里来?我到哪里去?消费者也一样,所有的消费者都在寻找自我,希望通过消费行为来塑造自我。

但是,有两种方式让我们失去自我:一是活给别人看,二是看别人怎么活。一个是炫耀消费,一个是攀比消费。

为什么会炫耀?为什么会攀比?

因为人属于社会,个体在社会中的地位,直接影响其生存和繁衍。炫耀和攀比,正是社会地位竞争的表现。

所以,如今的消费升级演变成了一种社会地位的竞争,消费升级的过程是一个社会比较的过程,是一个地位竞争的过程。对于重视面子的中国人们来讲,这个地位竞争显得尤其的重要。

我们从购物的表现,梳理一下中国人消费升级的轨迹。改革开放初期,刚刚富有起来的暴发户会戴一个大金链子来显示自己的富裕;后来,有钱人喜欢跨一个LV包标榜自己的财富;然后升级成郭美美炫富时跨的爱马仕包;再后来,《非诚勿扰》里面有个叫马诺的嘉宾说,“宁可在宝马车上哭,不愿意在自行车的后座上笑”,体现出我们对财富的追求升级到要有豪车;最近几年,王思聪被网友叫做“国民老公”,是因为他们家有很多的房子,这反应出住房又成为我们财富地位的一个重要符号。

从消费升级的轨迹,我们可以看到地位的竞争,这也是人们非理性消费的一个原因,我们都在彼此竞争着奔跑,我们忘记了为什么出发,只想比别人跑得快,跑在别人的前面。

三、回归主流价值

我们都知道,如果一直这样非理性下去,社会是没有出路的,我们人类也不知道要走向何方,因此,我们需要回归理性的自我控制。

在古希腊的神话里,有一个海妖叫塞壬,她拥有天籁般的歌喉。塞壬常用歌声诱惑路过的航海者,她的歌声会使水手们失魂落魄,从而导致航船触礁沉没,船员则成为塞壬的腹中餐。

英雄奥德修斯率领船队经过塞壬所在的海域时,很想听一听她那令凡人无法抗拒的歌声,又要确保船队安全。于是奥德修斯命令水手用蜡封住耳朵,并将自己用绳索绑在船只的桅杆上。最后,他听到了塞壬美妙的歌声,也让船队安然渡过。

古代的奥德修斯懂得用绳子控制住自己,今天消费者也懂得自觉回归主流价值。比如消费升级,部分新兴的中产阶级不再攀比和炫耀,而是开始追求健康的生活方式,开始重视环保出行,吃有机食品;重视文化修养的提高,重视教育等等。据统计,美国年收入在30万美元以上的高收入家庭,在教育上的支出是6%,而年收入7万美元左右的中等收入家庭教育支出只有1%,高收入家庭教育支出比例反而更高,在教育支出的绝对费用上,二者的差异就更大!

我们从中央电视台今年的收视表现也能看到主流价值的回归。截止到目前,2017年央视收视份额33.42%,比去年提升1.27个百分点。《新闻联播》的收视持续增长。观众又重新回到了中央电视台,回到了弘扬主流价值观的节目。

《中国诗词大会》是2017年的一个经典,播出的时候万人空巷,出现全国几千万人一起背诗的盛世景象,这是观众回归主流价值的一个非常可喜的现象。最后,来自上海的高中生武亦姝获得了大赛的总冠军,北京人好像很不服气,所以你会注意到,今年北京的小学生都在使劲背古诗。

最后,我想说,消费文化是社会文化的重要组成部分,广告是推动消费升级的重要力量,把握消费升级的方向,引导积极向上的消费文化是媒体广告经营,特别是主流媒体广告经营的重要责任与使命,让我们一起努力把这个工作做好,谢谢大家!