《中国市场品牌成长攻略5》出版解读品牌“中国梦”
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      但凡提及煤炭城市，都离不开一个“黑”字。翻开山西晋城的城市名片，从城市到乡镇，这个资源型城市依靠煤炭资源驶入了高速发展的快车道。这里因煤而兴，以煤为业。
       而如今，这一切正在悄然改变。2012 年元旦，央视一套《今日说法》前黄金时段出现了一则不同寻常的广告——《晋善晋美?晋城城市形象广告》，完全颠覆了人们对于煤城的“黑色”印象。广告片介绍了晋城城市景观和皇城相府、王莽岭、蟒河、珏山等代表性景区，将地处山西东南一隅、名不见经传的晋城推到了全国人民面前。伴随着“晋善晋美、尽在晋城”的城市新口号和唯美广告片，晋城也逐渐走出昔日的“黑色印象”，奔向全新的“绿色创想”。
       然而长期以煤为主的经济发展模式，也为晋城的发展带来了很多弊端。比如产业结构单一、城乡及区域发展不平衡、经济发展模式缺乏弹性和应变能力等。1998 年，煤炭市场寒潮席卷全国，作为煤炭大省的山西成为重灾区，晋城更是遭遇了前所未有的冲击。这成为晋城走上转型之路的导火索。
      一、必经之路：不舍探索与前行
独特的人文历史和自然景观，使晋城具备打造旅游城市的潜力。1999 年，晋城市委、市政府提出把旅游业培育成晋城国民经济新的增长点，推行“旅游兴市”战略，以此为起点进军旅游业。自此，晋城的转型之路开启。
      2003 年到 2011 年是全国煤炭市场的黄金十年，煤炭产业保持旺盛的增长态势，全市经济形势良好。煤炭产业用于旅游产业支持的资金投入，对于煤炭产业而言几乎是九牛一毛。因此，尽管煤炭产业投资旅游产业的积极性并不是很高，但在政府的强力推进下，旅游产业仍得到了较为快速的发展。这一阶段可以称为晋城转型的第一次高峰。这一阶段政府对旅游产业的政策和措施倾斜力度大，在旅游基础设施建设方面成效显著。
然而，从 2012 年开始，煤炭产业遭遇了黄金十年之后最严峻的考验，煤炭价格持续下滑，煤炭企业自身生存现状堪忧，在投资旅游上显得后劲不足，晋城的旅游转型再次陷入低潮。到底是“赶紧救煤炭产业的市、让旅游产业先靠边站”，还是“咬紧牙关让本就艰难的煤炭产业，再难也资助旅游产业一同发展”？从民间百姓、煤炭企业到政府各部门都出现了不同的声音。

二、整合之势：时空资源再配置
尽管一路摇摆，但最终晋城还是克服了种种阻力和质疑，实现了旅游产业由产品到品牌、由零散到整合的飞跃。任何微小的成就在看似偶然的表象背后，蕴含着必然成就的因缘。
可以说，十余年中，晋城的旅游转型之路伴随着对原有的产业结构和资源的调整，以及对时间、空间两大维度资源的重新配置。一方面，晋城从空间资源上，提出煤炭产业反哺旅游业，实现地下资源与地上资源的空间资源整合与互补；另一方面从时间资源上，以先进景区带动后进景区发展，从做大省内景区到与周边景区联动，由以前的单打独斗到现在的整合发展。
三、品牌突围：“晋善晋美、尽在晋城”
经过十余年的努力，晋城依托独特的“晋城模式”总算在摇摆中为晋城旅游业打下了一定基础。然而，转型之路仍山高路远。取得阶段性胜利之后，晋城无论从旅游业自身发展还是推动转型等方面考虑，都需要一个进一步提升的突围口。这个突围口在哪里？晋城选择了一场大规模以央视广告投放为核心的“造牌”运动，以此运动凝聚外部人气，达成内部共识，为晋城未来转型打造良好发展的大气场。
“晋善晋美，尽在晋城”提出后，晋城旅游进入了一个整体品牌发力的新时代。品牌概念造出去了，外部良好的旅游业发展氛围造起来了，就一定会在相当程度上推动晋城内部就继续转型之路达成共识，为继续发展旅游产业打造出积极的动力源。“晋善晋美，尽在晋城”品牌的宣传推广活动，不仅极大的促进了晋城市的旅游发展，而且推动了山西省的转型发展。
全文请见《中国市场品牌成长攻略5》。

案例作者：
中国传媒大学：黄升民、邵华冬、张弛、田妮妮
《新营销》杂志：闫芬
中央电视台广告经营管理中心：翟鹏、高梅
《中国市场品牌成长攻略5》
主  编：何海明
执行主编：佘贤君
特邀编辑：刘立宾
出版社：机械工业出版社
出版年：2014.9
定  价：68.00